春節(jié)臨近，年貨市場(chǎng)持續(xù)升溫。近日，國(guó)貨品牌中順潔柔以一抹亮眼的“潔柔紅”，在全國(guó)超2100家線下商超鋪開新年主題陳列，并同步在線上發(fā)起話題營(yíng)銷，試圖在競(jìng)爭(zhēng)激烈的年貨賽道中，以情感鏈接和場(chǎng)景體驗(yàn)構(gòu)建差異化的品牌認(rèn)知。這不僅是其一年一度的營(yíng)銷重頭戲，也折射出國(guó)貨品牌在傳統(tǒng)節(jié)日消費(fèi)中尋求與新一代消費(fèi)者深度溝通的共同課題。

走訪多地商超發(fā)現(xiàn)，印有“國(guó)貨有潔柔 新年有Face”主題的堆頭、店中店已布置到位，成為賣場(chǎng)中頗具辨識(shí)度的年味一角。據(jù)了解，自去年12月中旬起，該主題營(yíng)銷活動(dòng)已覆蓋全國(guó)2151家門店，并打造了333家特色店中店。品牌方不僅集中陳列了Face系列抽紙、藝術(shù)油畫紙等多場(chǎng)景產(chǎn)品，還設(shè)置了套圈游戲、刮刮樂(lè)抽獎(jiǎng)等互動(dòng)環(huán)節(jié)，將單純的商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化為具有節(jié)日娛樂(lè)色彩的消費(fèi)體驗(yàn)。

“我們觀察到，春節(jié)采買不僅僅是物質(zhì)儲(chǔ)備，更是一種情感儀式和家庭互動(dòng)?！敝许槤嵢崾袌?chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。通過(guò)將促銷活動(dòng)游戲化、場(chǎng)景化，品牌旨在營(yíng)造歡樂(lè)記憶點(diǎn)，強(qiáng)化消費(fèi)者在特定節(jié)日?qǐng)鼍跋聦?duì)品牌的關(guān)聯(lián)印象。

線下活動(dòng)推進(jìn)的同時(shí)，線上傳播同步啟動(dòng)。品牌聯(lián)動(dòng)多位城市生活達(dá)人，創(chuàng)作聚焦年貨采購(gòu)場(chǎng)景的短視頻內(nèi)容，在社交平臺(tái)發(fā)起#潔柔年貨節(jié)#話題，相關(guān)話題播放量已超647萬(wàn)，單條視頻最高點(diǎn)贊達(dá)21萬(wàn)次。值得關(guān)注的是，視頻內(nèi)容直接關(guān)聯(lián)電商入口與線下商超定位，引導(dǎo)流量轉(zhuǎn)化，而評(píng)論區(qū)涌現(xiàn)的“中獎(jiǎng)”分享與產(chǎn)品好評(píng)，則進(jìn)一步形成了口碑?dāng)U散，構(gòu)建了從內(nèi)容曝光、興趣種草到終端購(gòu)買的閉環(huán)路徑。

除了短期促銷與流量玩法，品牌今年延續(xù)并深化了情感敘事。其同步推出的CNY溫情短片，以“潔柔陪你過(guò)個(gè)柔軟年”為主線，通過(guò)品牌IP與經(jīng)典新年場(chǎng)景的結(jié)合，再次叩擊“潔柔，幾代人的陪伴”這一品牌核心愿景。

“在品類同質(zhì)化程度較高的快消領(lǐng)域，尤其是紙巾這類日常必需品，建立超越產(chǎn)品功能的情感認(rèn)同，是品牌構(gòu)筑長(zhǎng)期護(hù)城河的關(guān)鍵?！币晃幌M(fèi)品行業(yè)分析師指出。中順潔柔在春節(jié)這一最具國(guó)民情感共鳴的節(jié)點(diǎn)，持續(xù)聚焦“陪伴”主題，正是試圖將產(chǎn)品融入消費(fèi)者的生活記憶與家庭敘事中，將品牌從“提供者”升級(jí)為“見證者”與“參與者”。

隨著國(guó)潮消費(fèi)的興起和消費(fèi)者民族自信的提升，國(guó)貨品牌正迎來(lái)價(jià)值認(rèn)同的黃金期。然而，如何將宏觀的國(guó)貨情懷，轉(zhuǎn)化為具體、可持續(xù)的品牌忠誠(chéng)度，仍需各品牌在品質(zhì)根基之上，于細(xì)微處洞察需求，在場(chǎng)景中創(chuàng)造價(jià)值。潔柔的春節(jié)營(yíng)銷，正是一次將品牌植入節(jié)日文化肌理、以“陪伴”姿態(tài)尋求深度共鳴的實(shí)踐。其成效如何，最終將交由市場(chǎng)和時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

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